3年估值40亿,元気森林启示录

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8月初,我们发送了一份消费者研究报告。在文章中,我们提到世界上没有第二个可口可乐,但新人,新渠道和流量的变化使这个时代成为新消费品牌创业的好时机。

在众多国内新品牌中,很难关注一家名为“元玉林”的公司。它的爆炸性茶叶燃烧和袁玉林泡泡水出现在小红树的流行音符中。在一线和二线城市的便利店和超市,今年天猫618,袁玉林获得了饮用水TOP1。

成立于2016年,袁玉林仅花了3年时间,在红海饮料市场艰难出路,从0月份实现月销售近1亿元,根据“已故后期邮报”披露,袁玉林估值达到5.8亿美元(40亿元人民币)。根据36氪获得的信息,该公司今年7月的销售额突破7000万,预计年销售额将达到8亿至1亿。

批发和零售业的一位企业家告诉36氪,袁玉林的产品已经在批发部门流传,这意味着该品牌已进入快速崛起期,预计未来销售将继续爆发。业内人士表示,根据袁玉林目前的增长率,估计明年实现销售额20亿元不会有问题。

我们相信,袁玉林的快速增长,除了渠道和品牌能力,还有一个非常好的时间节点,赶上健康和年轻的旅程。简而言之,袁玉林的估值高达40亿,可以说是年轻人可乐的“健康版”。

毫无疑问,袁玉林很享受产品的红利。随着新一代消费者健康意识的觉醒,袁玉林迅速走红。健康在推广这类饮料中体现在两个方面,第一是“无糖”,第二是“少喝碳酸饮料”,这两个机会是袁玉林占的。

不可逆转的“无糖”趋势

无糖饮料无疑是上半年饮料市场中增长最快的明星类别。 7月23日,可口可乐公布了2019财年的第二季度财报,其中苏打饮料的总体销售额增长了3%,最经典的可口可乐产品增长了4%,而可口可乐公司的糖 - 免费版“零”已连续7次。本季度保持两位数增长。

Coke首席执行官James Quincey强调,“我们的业绩主要取决于消费者对我们经典碳酸饮料品牌的无糖版本的需求。”

“甜味”的满足很难放弃,这就是为什么无糖茶的市场规模远小于含糖茶的市场规模,而含糖饮料结合了两者的优点,甜味和没有卡路里。近年来,糖替代添加剂的科学研究,工业技术和市场接受度已经成熟了很多。无糖可乐很受欢迎。喜茶用甜叶菊,安徽金河等甜味剂推出低热量茶。该领导者还推出了To C的零售产品“Aile Sweet”。

几乎所有的袁玉林的产品都能找到高糖版的基准产品,并且它使用糖替代品(主要是赤藓糖醇)来产生类似的味道,但是热量更低,更健康。在所有主要的社交媒体中,袁玉林经常与“减肥”和“害怕胖”等关键词联系在一起。

凭借“健康”的标签,袁玉林可以更轻松地开放市场,而无需支付新类别和新口味的教育费用。当然,它也针对习惯购买饮料的年轻人,并愿意为“健康”等生活方式支付一两美元的溢价。

弱碳酸饮料市场,快速泡沫水业务

饮料保健的趋势也反映在“减少饮用碳酸饮料”中。

碳酸饮料的增长并不乐观。在中国市场,过去五年碳酸饮料的销售增长率仅为2%。根据未来工业研究所的数据,2014年中国碳酸饮料生产高峰达到1807.1万吨后,连续三年出现负增长。直到2018年推出无糖苏打水,总体产量略有提升。

碳酸饮料=不健康形成了一种普遍的看法,各种谴责可乐对牙齿,骨骼和消化系统的不利影响的文章长期以来一直占据着消费者的心。我知道我不健康,你为什么还在喝酒?问题是碳酸饮料的独特味道记忆挥之不去。

基于此,泡沫水作为相同的含气饮料,可以很好地刺激味道并且比碳酸饮料更健康,因此它在年轻人中非常受欢迎。早在2014年底,“好奇心日报”就提到了年轻人对苏打水的偏好:从2010年到2014年,雀巢的两个泡泡水品牌Perrier和San Pelligrino都在中国。市场销售的平均增长率每年超过30%。

去年5月,“巴黎水”落户天猫,两个月后,它参加了天猫的高端水上超级日。活动第一天的销量是平均每日销售量的33倍。今年的天猫高端水类日,巴黎水上预售的第一天占新客户的87%,参观人数增加了266%。

袁玉林的主打概念“0糖,0胖,0卡”苏打水泡泡水的售价为5元,而价格介于普通瓶装水,可乐和“巴黎水”之间。这个地方填补了这个价格区间。随着泡泡水的骑行,元宵节也表现良好。今年,天猫618,袁玉林共售出226万瓶饮料,相当于每日销售量的90倍,并成为TOP1水饮料商家。

据36氪统计,袁玉林的线下渠道收入占60%-70%,电子商务占比不足30%。从2016年至今,便利店也站在了市场的顶端。连锁便利店正在讲述中国版7-11的故事,外国便利店也在加速围攻中国市场。

快速膨胀和加速下沉

建行《2019年中国便利店发展报告》的数据显示,近年来便利店行业保持了高速增长。2018年增长率为19%。2017年,这一数字为23%,便利店的数量从2016年的家增加了。到2018年的1220年,相当于每月有1160多家便利店开业。

越来越多的区域性连锁品牌便利店,资本的进入进一步推动了便利店连锁化的进程,今天,邻里相聚,相见祝福,方便蜜蜂,天天相聚,便利店如世贸和好邻居。品牌都与资本合作过。

在高速增长的同时,它被认为是一家只在一二线城市有售的便利店,而且正在加速下沉。根据今年7月的界面报告,外资品牌7-Eleven首次加入该地区。它选择了唐山,并测试了华北地区的三线城市市场。

对于袁玉林来说,这里的机会是便利店的疯狂扩张,大大减少了品牌进入渠道的时间和成本,加速了袁玉林的线下接入。

客户群的高度一致性

我们先来推测一下袁玉林这个关注健康、有良好教育背景的目标人群,他们将研究消费者的食材、热量和功效。参考巴黎水务的消费基础,明特尔的报告显示,市场上有更多的女性、年轻消费者(20-29岁)和中高收入人群(家庭月收入8000-元和元以上)。泡水的消费主体。

从消费者群体的角度来看,该结果与便利店的目标群体高度一致。以便利店为例。 85岁以后,消费者的比例超过一半,达到58%。 90%以后,消费者比例超过1/3,达到36%,女性占60%。

成本增加,优化产品结构

便利店和袁玉林的用户肖像相配,可以说它也是双向选择的结果。

对于便利店来说,租金和劳动力成本正在上升,有必要在激烈的本地竞争中取胜。货物结构和运营效率至关重要。如何选择更受年轻人欢迎的sku,更好的销售和差异化的功能,每个便利店品牌都在探索。

而不是说袁玉林需要一家便利店,不如说便利店和袁玉林需要彼此。茶叶燃烧和苏打水泡沫水需要通过便利店更准确地到达用户。相反,便利店需要使用无糖泡泡水和无糖茶来吸引快速变化的年轻消费者。

在渠道和宣传方面,袁玉林也坚持年轻卡。首先是优先考虑一线和二线城市便利店的布局,这使得该品牌能够在早期阶段迅速覆盖大量准确的消费者。其次,社交媒体的不断曝光也使得明星和KOL积极地带来了商品。据其官方介绍,王一波,魏大勋,邓伦,黄静宇,SNH48,费启明,徐凯等都与他们合作。

在品牌方面,从泡泡水开始,设计将展现出气质。首先是品牌名称。 “老硎婷有着有着的镉具有强烈,健康和积极的意义;品牌定位,“无糖T家”也是日本人的用法,倡导无糖生活;在宣传和包装方面,也可以使用元通讯来获取它。

从市场来看,这无疑是一次成功。在过去的两年里,“日韩小吃”受到年轻人的追捧。卡片和白人爱好者已成为热门产品。进口产品的价格很高,例如日本的汽水埽埽)),,,,,撞击撞撞撞撞撞特征具有溢价和认可;与进口产品相比,它更具成本效益。

当然,这也给品牌带来了一定的潜在风险。目前,袁玉林的新品牌,如酸奶“北海牧场”,似乎也在延续风的特点,但与着名产品一样,它仍然要面对成长后这种选择带来的争议。

虽然保持高增长率,但袁玉林仍然面临着一个非常激烈的竞争环境,说内外部问题不容忽视。

一方面,类似的品牌和产品竞争。消费领域是一个进入壁垒较低但建筑门槛很高的行业。当袁玉林增长到一定规模时,市场上也有很多竞争对手。例如,元莱,尼娜,水浸泡,也是主糖0脂肪,味道也是白桃,黄瓜和卡曼橙价格仍然略低于元玉林,活动价格在4元左右一个瓶子。袁玉林的另一个粉碎茶也出现在一些新的竞争品牌中。

另一方面,巨头也意识到新类别的巨大市场潜力,开始布局和调整产品结构。

早在2016年,可口可乐就在中国市场推出了Zero Card Sprite,即无糖版的Sprite。在2018年,它推出了新的“雪碧纤维+”,其中含有膳食纤维,甜味剂和糖,其次是健怡可乐和零可乐后,可口可乐显然正在进行传统碳酸饮料的“健康升级”,以满足日益增长的健康消费者意识。

可口可乐在2019年的第二季度财报中表示,第二季度良好的市场表现是由以消费者为中心的持续创新,核心品牌表现和持续的市场执行推动的。首席执行官James Quincey提到“全类别饮料策略在本季度推动了强劲的市场表现,使我们能够继续在这个快速发展且充满活力的行业中保持竞争优势。目前,近25%的收入来自全新或公式重新调整饮料,而两年前为15%。“

从财务报告的数据来看,类别调整策略也带来了积极的市场反馈。零度可乐国际市场连续七个季度保持两位数增长,其中新兴市场有许多强劲的增长动力。

对于大型食品公司而言,由于决策机制的严谨性和复杂性,市场反应速度可能不如创业公司那么好。新品牌在发展的早期阶段有一定的时间窗口。无论是渠道还是品牌,快速建立自己的品牌与差异化的产品。认知可以有机会与大公司竞争。

反过来,这家巨头的优势在于,在创业之后迅速验证了市场需求,它挽救了之前的市场研究和消费者洞察力。这家大公司凭借自身渠道和品牌的优势以及生产规模,大力投资推出新产品。创业公司无法获得成本优势。

几天前,领主的文章引起了很多关注。在文章的最后,“所有消费品再次值得重复”的结论可以说对企业家来说是一个强有力的镜头,给从业者很大的信心。

所有的消费品都值得重复,而下半年,谁来做呢?怎么做?

这也是袁玉林在这里讨论的意义。可口可乐的P/E倍数高达30倍。这在消费领域极为罕见,高市场价值来自品牌的护城河。我们认为,元贞可以算是40亿元人民币的估值,因为它可以被视为中国年轻人的“健康版”。

不可否认的是,可口可乐这样的饮料巨头在全球化和国际化的过程中成长起来。现在,随着渠道,信息和人员的变化,我们都知道将不会有第二个可口可乐。但市值100亿的公司,如香港本地零食品品牌“曲奇四重奏”,去年的首次公开募股,仍有很多可供选择。

可乐不再是年轻人的“健康版”,下一个十亿美元的公司,也可能是袁玉林。