江南春:旧有品牌传播方式完全失灵 新方式正在崛起

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新浪财经讯第十三届中国品牌节于2019年8月7日至9日在北京举行。分众传媒董事长姜南春出席并致辞。

蒋南春认为,以移动互联网为代表的媒体已经改变了推广市场的主导方式。互联网的兴起使信息从碎片化变为碎片化,进入尘埃时代。旧的品牌传播方式已经彻底失败,新的方式正在出现。

在它看来,广告商可以成功定义品牌并引领潮流,在13亿人口中吸引2亿主流人群。 “20%的人群都在进行广告宣传,而粉丝们正在追随潮流。”

他还谈到了品牌传播面临的一些挑战。以互联网戏剧广告为例。 “(有人认为))在7亿网络用户中,有2.8亿会员购买会员,还有大约4亿会员。如果你不买会员,广告就可以有效触及。”相反,每月20元不想支付每月的钱。可以认为它不是一个主流群体,实际上与你正在影响的消费风险群体相反。“

以下是演讲记录:

姜南春:让我谈谈品牌传播行业相对微观的传播趋势。在宏观经济学方面,我们看到两个不同的方向。在第一个方向,当你销售酸奶产品时,你会发现高端产品的增长仍然保持良好的速度,如果你卖啤酒方便面在这个产品的时候,整体市场挑战仍然比较大。

从2012年到现在,26个类别中有18个已经进入持续高端和消费升级的趋势。这种趋势没有改变。市场上看到的方向是,您要么是基本产品,要么直接消费升级产品,而中间类产品受到挑战。

我们还看到,40%的成功品牌定位于高价,24%定位于高价位。事实上,在中国市场,真正的市场领导者是“三高”,而“三高”更愿意接受以用户为中心的产品。我们还可以看到消费升级的起源是什么?这些年龄在24至45岁之间的人愿意分享。今天中国有大约2.25亿中产阶级。到2025年,中国将拥有5亿中产阶级。他们是中国消费升级的核心集团。

中国中产阶级喜欢什么,他们害怕什么,他们缺少什么?爱美,爱玩,爱享受,怕累,怕老,怕寂寞,缺乏爱心,缺乏情绪,缺乏刺激。中产阶级的需求已从所谓的物质需求转向精神需求。

什么是中产阶级消费心理?低价的东西不能卖得越来越多。他们喜欢拥有品质,品牌,并能带来心理上的满足感。务实的事物被情绪和氛围所取代。没有必要,他们都是被通缉的,而潮流,商品不仅提供了功能,还能抚慰心灵和情感。

这轮消费升级有两个方向,一是经过努力,中产阶级的自我奖励和自我补偿。迪迪出租车的广告说:“如果现实总是绝望,至少汽车很安静,而你正在努力工作,今天你必须坐得更好。”而罗振宇说:“做一个更好的自我。”

让我们来看看今天的中国社会,在消费升级的浪潮中,谁是领先的消费市场,由风向标集团主导,他们定义品牌,引导潮流,你抓住了13亿中的2亿主流人口在中国的人们,风向标它定义了品牌并引领潮流。

我们看到段永平同志说广告是针对20%的人,后续跟进。每个人都是消费者,但他的影响力和趋势驱动能力完全不同。广告的本质是捕捉和影响市场的风向标,并利用这些风向标来影响最低人口。

以上是我分享的消费市场的趋势。

第二个谈论传播市场的趋势。如你所见,中国的广告市场势不可挡。 2015年,中国的广告市场首次下滑,现在已经成为常态。这种趋势已经非常明显。称为生命周期的媒介,称为信息模型的变革媒介,以及由移动互联网代表的媒体改变了市场。媒体的变化,互联网的兴起使信息从多元化转变为碎片化,进入尘埃时代。在尘埃落定的时代,两个相对较大的信息变化导致了中国主流人群与中国传统电视的分离,这也给广告业带来了巨大的挑战。

信息模型带来了很大的变化。在过去的五年中,互联网已经超过了所有传统媒体的总体观看量。 2015年是传统媒体的分水岭。 2015年以后,中国传统媒体基本上有5%到20%的速度。下降。我们还可以看一下中国市场的评级。已经达到一些评级的节目已经是一个很好的节目。综艺节目的比率已经是2点的冠军。这表明观众已经发生了根本性的变化。

主流人士不看电视。他们在微博和微信上。他们每天花5个小时观看内容,很少看到广告。这是当今品牌传播的第二个重要挑战。

在第三部分,娱乐风格也发生了变化。事实证明我们回家看电视剧。现在电视连续剧已经转向互联网视频市场。互联网市场发生了重大变化,有很多选择。在连续观看的过程中赶上戏剧是可行的。连续观看节目是可行的。现在,每月约有7亿用户,有2.8亿购买会员,而且大约有4亿。不买会员的人可以提供消费吗?广告也可以有效触及。相反,我刚才说的20元,我不想为每月的钱支付,可以算是一个主流群体,实际上它与你正在影响的消费风险集团相悖。这是今天。品牌传播的现状。

我们如何面对品牌的传播?在中国,分众传媒是一个探索,但它只是一个解决方案。我想我们可以考虑一下这座城市的基础设施。例如,当电梯在15年或6年前启动分众传媒时。有一个判断,中国的未来变化是什么?什么是城市化和城市化基础设施?这是一部电梯。所以我认为,由于电梯是城市的基础设施,我们开始了一个名为电梯的媒介,它肯定会成为城市主流人士的基础设施。

其次,我做了大约十年的广告。我观察到广告本身就是反人类的。没有人想看广告,所以这是一个中断和中断。你在节目上看电视,看手机看内容,没有人看到广告。我给自己一个话题,消费者什么时候主动看广告?我找到了电梯。我发现当消费者等电梯时,他们会主动看广告。如果你和一个女孩坐在电梯里,你是在看这个女人还是看广告?很明显,观看广告很尴尬。你在电梯里看广告或不锈钢是不是很好?它让你觉得无聊。

我在电梯媒体上写了四个关键词,代表了社会中的主流人物,即风向标。其次,我认为这一定是唯一的方法。你今天玩微博或微信。对我来说没关系。你的身体一定会通过电梯。第三是高频率。一个非常重要的问题是广告的本质是什么?它是主流人士的恒定联系界面。广告的本质是重复。观众的本质被遗忘了。许多重要的广告,尤其是消费者广告,都伴随着您。忘记你。最后一点是低干扰。你把一个人放在电梯里做广告,相对注意力相对集中,所以我写了一句话,当用户没有选择往往是广告主的最佳选择。

因此,我认为你可能会发现,今天的品牌传播,面临的最大问题是支离破碎,20%回家看电视,20%看视频,20%搞微博微信,10%教育孩子,10%玩游戏,以及作为聊天,加班,KTV,看电影,人们有这么多选择对于个人来说是件好事,对广告主来说是一场彻底的灾难,对于广告主的最佳时机还是十多年前,电视一个在时代的在那个时代,电视仍然具有很高的通信效率。这些在中国长大的品牌和消费品品牌都依赖电视。

但是今天,当电视本身难以成为现实,特别是当主流人群不再是主流信息频道时,有哪些方法不被选中?电视的成功不是一种选择。现在我认为有必要回到消费者无法选择的地方。未来的媒体传播有两个方向。一个是拥抱变化,二是保持不变,变化是信息模式的变化,手机最终占据主要市场,消费者不看手机端的广告,你要做的内容,要植入。那么生活空间很难改变。公寓楼和办公楼是面向商务人士的最佳方式。如果您是快速消费品,最好的方式是公寓楼,办公楼和商店。

最后,我分享一个案例。 2018年,我接受了一个品牌瑞迅咖啡。它的对手是星巴克。瑞星咖啡如何突破星巴克?星巴克卖什么?星巴克出售咖啡馆。最核心的问题是,一杯咖啡有38元,租金超过十几元。但瑞兴咖啡的老板也发现了一个问题。 70%的人来到星巴克,从未坐过。他们买了一杯咖啡然后离开了。他为什么要为咖啡馆买单?因此,他开办了一家名为瑞迅咖啡的20平方米咖啡店,一杯咖啡只有一美元的租金。我只卖咖啡,不买咖啡店。许多IT技术已被用于取代低效的流程。没有专业的咖啡师和全自动咖啡机。那些没有收银机的人都直接在手机上购买白银。因此,成本结构发生了很大变化。它以咖啡消费为入口。它抓住办公楼。分众传媒抓住电梯交通入口。它抓住了办公大厅的入口。它在这个地方出售咖啡并出售果汁。它无限接近你。便利店。

当我们在2018年1月1日开始推广该品牌时,它在北京和上海等13个城市引爆。汤唯告诉你,我没有喝主人制作的咖啡。我邀请你,你可以在电梯海报中拿到一个免费的杯子。喝完好后,你可以用Fission裂变给其他消费者。如果你喝这杯咖啡,你仍然可以喝一杯。从品牌爆炸到流动裂变,瑞星咖啡发展迅速,微信指数上涨10倍,七个月售出1800万杯咖啡,到去年年底销售了8960万杯咖啡。

瑞星咖啡的销售额占星巴克的90%以上。到10月1日,中国人最多喝的咖啡将是瑞兴咖啡。他们在资本市场也取得了巨大成功,投资额为10亿人民币,去年有两笔融资,已达4亿美元。它于今年5月在美国纳斯达克上市,成为全球上市最快的公司。

中国品牌的神话每天都在中国的土地上诞生,令人耳目一新的世界级记录。这要求我们看到整个消费市场的根本变化。这些庞大而成功的公司没有使用过原来的方法,没有做电视,没有做报纸,你可以发现它引爆的方式是用生命圈媒体进行品牌爆炸,并用微信进行流动分裂。

我想这里的每个人都知道雷切尔的咖啡。事实上,它是由一个非常简单的单一媒体组合形成的。因此,形成了以先进生产力和代表性驱动力为代表的先进通信模式。你可以看到,今天,旧的品牌传播方式已经完全失败,而新的方式正在崛起。

期待您的品牌在新时代取得更大的成功,谢谢。

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梁斌SF055

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